Qu’est-ce qu’une stratégie d’internationalisation ? Quels facteurs prendre en compte avant de la mettre en place ? De telles questions ne sont pas réservées aux chefs d’entreprise uniquement. Les DRH, s’ils veulent comprendre le fonctionnement de leur société et instaurer un climat de confiance avec leur direction, doivent avoir des connaissances générales, au-delà des compétences spécifiques à leur métier. Ainsi, savoir quelles sont les différentes formes d’expansion internationale permet au service RH d’accompagner correctement l’entreprise dans sa stratégie d’internationalisation. La réussite de l’opération dépend également des outils utilisés, comme les plateformes qui favorisent la communication et l’échange de données en toute sécurité.
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Qu’est-ce qu’une stratégie d’internationalisation ?
Définition
Une stratégie d’internationalisation se base sur des techniques et des méthodes visant à développer à l’international l’activité d’une entreprise. Il s’agit d’une expansion offensive menée stratégiquement pour élargir sa clientèle et accroître son chiffre d’affaires.
5 façons de s’internationaliser
Il existe plusieurs façons de conquérir les marchés internationaux :
- Installer de nouveaux points de vente dans un ou plusieurs pays tout en gardant sa production dans le pays d’origine. Autrement dit l’exportation de produits et services ;
- Créer des filiales non autonomes à l’étranger pour y établir un site de production, de recherche ou encore de développement ;
- Miser sur la multinationalité en créant des filiales capables de déployer des produits ou services standardisés et surtout d’en proposer d’autres, plus adaptés au marché local ;
- Choisir sa localisation internationale en fonction des opportunités régionales. Mélange de système multinational et de filières, le développement transnational implique une gestion centrale par le pays d’origine des filiales locales, chargées de vendre un produit ou service unique au niveau international ;
- Acquérir ou s’associer avec une autre entreprise. L’acquisition (parfois même la fusion-acquisition) et la joint-venture sont deux formes d’internationalisation qui permettent de s’implanter en « douceur » sur le marché local. L’arrivée sur le nouveau marché est plus simple, car assurée par des compétences et une image de marque solides localement.
La manière dont on décide de s’internationaliser n’est pas forcément évidente à première vue et doit bien être réfléchie. Il faut mesurer les avantages et les inconvénients. Une logique d’export sera par exemple préférée si la firme a trouvé des distributeurs locaux fiables, et si elle ne souhaite pas investir dans de la main-d’œuvre et des installations locales. S’adapter au marché local peut être coûteux et risqué financièrement, mais cela a aussi plus de chances de fonctionner à terme. Le fait est qu’il est possible d’expérimenter une méthode, puis de bifurquer sur une autre après quelques années, au vu des résultats obtenus ou de la situation financière de l’entreprise notamment.
Quelles sont les différentes stratégies existantes ?
Stratégie d’approvisionnement
Les matières premières et la main-d’œuvre sont des centres de dépenses très onéreux. En installant une filiale à proximité de la matière première et des fournisseurs, une multinationale minimise les coûts liés au transport de manière significative. Cette stratégie d’internationalisation permet également de contrôler la qualité de l’approvisionnement. Enfin, les grandes entreprises aiment que leurs filiales soient implantées au plus proche d’une main-d’œuvre moins coûteuse ou alors dotée de compétences particulières.
Stratégie de marché
Cette stratégie d’internationalisation est centrée sur le marché. C’est-à-dire qu’au lieu d’importer ses activités, l’entreprise s’installe directement sur le marché local visé. Elle produit donc sur place et vend à travers des points relais locaux. Cela lui permet notamment de contourner les barrières tarifaires comme les droits de douane, ainsi que les barrières non tarifaires (quotas d’importation limités…).
Stratégie de rationalisation
Réduire les charges, le taux d’imposition ou encore les cotisations sociales est une autre stratégie d’internationalisation. S’installer dans un pays où la fiscalité est plus intéressante permet de faire des économies, tout comme opter pour une destination où le coût du travail est faible. Même si cela implique des dépenses en transport plus importantes. En fin de compte, l’entreprise réalise des marges intéressantes qui lui permettent, par exemple, de baisser les prix de vente.
Pourquoi choisir de s’internationaliser ?
Accroître son activité grâce à une stratégie d’internationalisation
Il y a de nombreux avantages à s’internationaliser. Tout d’abord, il s’agit de trouver de nouveaux relais de croissance. Le marché local peut être stagnant, les concurrents plus nombreux et plus agressifs, les conditions sociales et fiscales moins avantageuses qu’auparavant, bref l’entreprise stagne et a besoin d’explorer de nouveaux territoires pour ne pas couler. Elle a surtout besoin de percer de nouveaux marchés pour accroître son activité et son chiffre d’affaires.
Mettre en place une stratégie d’internationalisation favorise également l’acquisition d’une nouvelle clientèle. Cette clientèle internationale apprécie généralement d’être fournie peu importe où elle se déplace dans le monde, surtout lorsqu’elle apprécie un produit ou une marque en particulier. De plus, se construire une nouvelle clientèle pousse la firme internationale à comprendre ses attentes et à anticiper ses besoins. Elle se diversifie en développant ses activités.
Optimiser les coûts
S’internationaliser c’est aussi développer son activité dans d’autres pays, sans pour autant avoir à multiplier les coûts. Au contraire, l’entreprise peut mobiliser certaines ressources (comme l’informatique, l’administratif ou le marketing) à plusieurs niveaux pour réaliser des économies d’échelle. En dupliquant les productions et les recherches ou en favorisant le marketing international, l’entreprise peut obtenir un retour sur investissement très intéressant.
Réduire les risques
Peu importe la stratégie d’internationalisation choisie, elle permet de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Cela limite donc les risques en cas de problème dans certains pays d’implantation, notamment en cas de variations économiques.
Cette stratégie est également une façon d’équilibrer son activité, surtout lorsqu’un concurrent devient plus compétitif sur un marché. Il est ainsi facile de rebondir grâce aux autres implantations.
Augmenter la visibilité de l’entreprise
Plus l’entreprise a d’implantations géographiques différentes, plus elle est visible. Ceci est un véritable accélérateur pour l’image de marque et renforce donc la valeur de l’entreprise.
Cette dernière peut miser sur une approche globale et faire ainsi résonner la marque et ses valeurs sur un large territoire. Elle a aussi la possibilité de mettre en place des actions ciblées par marché, en tenant compte des spécificités culturelles locales.
Quels facteurs étudier avant de se lancer à l’international ?
Le pays de destination
Avant de décider de s’implanter dans un pays, une entreprise doit se poser 5 questions sur la destination :
- Quel est le potentiel de croissance sur place ?
- Qu’en est-il de la concurrence ?
- Comment sont les infrastructures ?
- Est-ce que l’activité de l’entreprise correspond à la culture du pays ?
- En matière de politique et de loi, y a-t-il des choses particulières à savoir ?
Le fait est qu’il sera bien plus facile de choisir une stratégie d’internationalisation si la concurrence est faible, si les routes sont praticables pour les transporteurs, et si la population et les autorités sont prêtes à accueillir l’entreprise et ses valeurs.
Le pays d’origine et l’entreprise
Lorsque les coûts de production deviennent trop élevés sur le territoire national et qu’ils empêchent l’entreprise d’être attractive, le choix de l’internationalisation semble évident. De même, la recherche d’un pays où les matières premières sont plus abondantes pousse les entreprises à s’internationaliser.
La forme d’internationalisation choisie par l’entreprise dépend également de sa taille. S’il s’agit d’une PME-PMI ou d’une ETI et qu’elle n’a pas des moyens financiers suffisants, elle préfère l’exportation. Il est essentiel d’être conscient de ses forces et de ses faiblesses avant de se lancer dans une stratégie d’internationalisation.
Comment réussir une expansion internationale ?
1. Étudier le marché
Pour réussir sa stratégie d’internationalisation, une entreprise doit d’abord étudier les différents marchés mondiaux. Il sera plus facile ensuite de déterminer si un ou plusieurs marchés sont plus accessibles que d’autres. De même, réaliser une étude de marché est indispensable. Stabilité des taux de change, culture et habitudes des consommateurs, concurrence… tout doit être inspecté à la loupe.
Pour analyser les forces et les faiblesses internes comme externes, les matrices SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) et PESTEL (politique, économique, social, technologique, environnemental et légal) sont de bons outils.
2. Réfléchir à l’offre
Est-ce que les produits ou services que nous proposons correspondent au marché sur lequel nous souhaitons nous implanter ? Voici une question cruciale lorsque l’on vise l’international. Et il faut se préparer à faire preuve de flexibilité pour s’adapter au marché cible. En effet, les normes réglementaires et la gestion locale varient entre chaque pays.
3. Sélectionner un outil RH performant
La réussite d’une stratégie d’internationalisation n’est possible qu’en se dotant d’outils performants. La direction des ressources humaines est particulièrement concernée par cette réalité. En vérité, une mauvaise communication entre les filiales, le siège et les collaborateurs, ainsi qu’une mauvaise gestion des ressources humaines peuvent faire échouer une expansion internationale.
L’ère du numérique est venue faciliter cette gestion en fournissant des applications sécurisées, personnalisables et agiles. En effet, la cybersécurité est une question sensible, tout comme la coordination des collaborateurs éparpillés dans le monde entier. La diversité des réglementations vient également complexifier la tâche. Afin de centraliser toutes les données en temps réel, sans en perdre, le pôle RH doit se munir d’une solution adaptée à ses besoins et fiable telle que la plateforme PeopleSpheres.
Quelle que soit la situation de votre entreprise et quelle que soit la forme d’internationalisation qu’elle souhaite prendre, vous êtes maintenant prêt à épauler votre direction dans la prise de décision et dans la mise en place d’une stratégie d’internationalisation.
